Отслеживание маркетинговых показателей с помощью целостной аналитики

Анализ данных не существует в вакууме; он проводится аналитиками, которые привносят в процесс присущую им субъективность. Пришло время признать это и только после этого определять, какие показатели следует отслеживать с помощью целостной аналитики.
Люди вокруг вас постоянно превозносят преимущества метрик и аналитики?

Веб-аналитика, цифровая аналитика, аналитика социальных сетей… Список можно продолжать бесконечно. Да, мы поняли — метрики и ROI важны.

Но вы все равно чувствуете, что что-то упускаете? Не знаете, с чего начать или какие метрики анализировать в соответствии с вашими конкретными бизнес-целями?

Проблема заключается в неправильном представлении о том, что аналитика начинается с метрик. В действительности она должна начинаться с системного или целостного анализа. Во-первых, следует проанализировать проблему, ситуацию, которая вызвала необходимость в аналитике. Во-вторых, уделить внимание вашей роли в процессе анализа.

Далее мы расскажем как это сделать, особенно в контексте социальных сетей.

Аналитика субъективна, а не объективна

В типичной аналитике (скажем, в анализе социальных сетей) мы исходим из предположения, что данные и группы социальных сетей находятся «где-то там» и ждут своего анализа.

Это не совсем точно. Данные социальных сетей, как и все остальные показатели, не являются последовательными, согласованными или предопределенными. Их выборочно собирают аналитики и маркетологи, подобные вам, в соответствии с вашими субъективными суждениями и предвзятыми представлениями.

Анализируя группу в социальных сетях, которая важна для вашего бизнеса, рекомендуем действовать по следующему сценарию.

• Вы должны решить, на каких показателях следует сосредоточиться, исходя из контекста и целей вашего продвижения. Например, в Twitter вы можете выбрать ретвиты, комментарии, упоминания, внесения ваших твитов в избранные.
• Выбрать аспекты структуры социальной группы, на которых будет сосредоточен анализ (например, плотность сети).

Кроме того, вы можете быть заинтересованы в выявлении ведущих влиятельных лиц в определенных группах соцсетей для участия в маркетинге влияния. «Чтобы выиграть игру контент-маркетинга, бренды должны больше сосредоточиться на оптимизированном, персонализированном и активированном влияниями контенте», — цитирует генерального директора TopRank Marketing в отчете HubSpot Not Another State of Marketing Report.

• Прежде чем определить наиболее влиятельных людей, вы, как аналитик, должны сформулировать свое определение «самого влиятельного человека». Это кто-то, кого часто упоминают другие пользователи группы, или тот, кто делится большим количеством контента? Это тот, кто связан со многими другими влиятельными лицами, или это пользователь, который объединяет других пользователей, которые в противном случае были бы не активны?

Подобные суждения в аналитике делаются на основе вашей интерпретации целей и контекста конкретного исследования, вашего понимания анализируемой группы в социальных сетях и вашего прошлого опыта работы с подобными проектами.

Вы будете рассматривать анализируемую группу в социальных сетях с точки зрения контекста вашей организации и систем отчета. Ваше восприятие будет зависеть от вашего предыдущего опыта, предубеждений и предположений. Ваша система отсчета будет влиять на исходные предположения относительно группы, выбор отношения к структуре анализа, выбор того аспекта структуры социальной сети, на котором следует сосредоточиться, выбор метрик, которые будут использоваться для измерения влияния, и значимость результатов в контексте группы соцсетей и вашей компании.

Отсюда можно сделать вывод, что аналитика не объективна, а субъективна.

Итак, насколько важно для вас узнать больше о своем субъективном восприятии как анализируемой группы в социальных сетях, так и бизнес-контекста?
Это жизненно важно, потому что это может помочь вам получить более системное, целостное понимание анализируемой ситуации, прежде чем вы решите, какие показатели отслеживать. Это также может помочь вам объяснить бизнес-ценность отслеживания конкретных показателей для ваших менеджеров.

Так как же приступить к этому?

Как проводить целостную аналитику

1. Думайте об аналитике как о социальном процессе или деятельности группы людей
   У каждого аналитика будет свой взгляд на организационный контекст и цели анализа. Если вы хотите выработать целостное понимание, вы должны объединить различные взгляды и взглянуть на них как на единое целое. Для этого нам нужно, чтобы аналитики определили и обсудили свои взгляды.
2. Визуализировать представления аналитиков
   Мы все знаем, о чем думаем. Но, если мы действительно хотим понять и обсудить различные подходы, они должны отображаться визуально. Составьте карту, где в центре будут ваши личные взгляды, а к ним будут примыкать дополнительные, выраженные вашими аналитиками, маркетологами и другими специалистами. Оцените каждое предложение. Возможно, вы заметите, что некоторые в новинку для вас, а некоторые можно объединить, так как они схожи.
3. Обсудить
   Обсуждение карт, визуально демонстрирующих взгляды аналитиков, может помочь выявить проблемы, связанные с контекстом и продвижением в соцсетях, которые ранее были неизвестны. Такие дискуссии помогают прояснить различия в мотивации каждого специалиста, а также выявить точки соприкосновения.
   Также обсуждение поможет прийти к единому мнению и, возможно, наметить стратегию анализа. И таким образом вы точно ничего не упустите из вида, создав действительно целостную аналитику с упором на важнейшие для вас аспекты.
   Целостное понимание достигается тогда, когда различия согласованы и специалисты могут прийти к единому взгляду на анализируемую ситуацию.
4. Исследовать собственный взгляд на ситуацию в качестве аналитика
   Иногда сложно сформулировать даже свое собственные стремления в вопросах анализа данных. Для упрощения задайте себе следующие вопросы:

• Каковы ваши цели для выполнения этого аналитического проекта?
• Какие выгоды вы могли бы получить от его реализации?
• Каким рискам вы потенциально можете подвергнуться, проводя аналитику?
• Есть ли что-либо или кто-либо в вашем окружении, кто потенциально может остановить или помешать вашему исследованию или изменениям, которые вы хотели бы внести на основе результатов расследования?
• Кто в вашей организации или в окружении был бы заинтересован в исследовании или вовлечен в него? Как это отразится на этих лицах?
• Кто еще участвует в проекте и как они взаимодействуют с вами и друг с другом?
• Каким уровнем формальных полномочий вы обладаете для внесения изменений в анализируемую ситуацию?
• Помимо формальных полномочий, есть ли у вас под рукой какие-либо неформальные ресурсы, которые вы могли бы использовать для изменения ситуации?
• Какие изменения или преобразования вы надеетесь внести в анализируемую ситуацию на основе результатов вашего исследования?
• Что вы надеетесь вынести для себя из этого проекта?

Приведенные выше вопросы могут быть изменены в зависимости от типа анализируемого проекта.

Основные выводы

Есть несколько основных выводов из этой статьи.

Во-первых, как аналитики и маркетологи, мы должны целостно изучить ситуацию, которая вызвала потребность в аналитике, и ее более широкий бизнес-контекст, прежде чем рассматривать, какие показатели следует отслеживать.

Во-вторых, признайте, что аналитика не совсем объективна. В процессе анализа нам приходится делать множество субъективных суждений. Признавая наши субъективные взгляды и создавая возможности для определения и обсуждения этих взглядов, мы можем сформировать более системное и целостное, групповое представление об анализируемом объекте или ситуации и их ценности для бизнеса.

В-третьих, признайте, что аналитика должна проводиться как интерактивная групповая деятельность. В этом случае мы можем обсуждать индивидуальные планы аналитиков и выявлять новые идеи. Такие идеи могут появиться, когда отдельные взгляды рассматриваются в сочетании друг с другом.
Итак, если вы не знаете, с чего начать аналитический процесс, какие метрики отслеживать и как определить инсайты, которые имеют значение, начните с целостного мышления.